Cultura ed enogastronomia trainano il turismo. Si tratta di due segmenti apicali nelle motivazioni di viaggio dei turisti, che rappresentano per l’Italia le massime espressioni del turismo esperienziale, ormai dominante nel panorama internazionale.
Motivazione di viaggio: l’evoluzione nel tempo
Negli ultimi 10 anni le motivazioni di viaggio dei turisti sono cambiate radicalmente, passando da osservative a partecipative. La volontà di non voler semplicemente guardare da lontano una destinazione, ma viverla a stretto contatto è sicuramente la novità più rilevante del panorama turistico dell’ultimo decennio. L’esperienzialità diventa un fattore sempre più pesante nella scelta non solo della destinazione, ma anche dell’itinerario da seguire e delle attività da svolgere una volta arrivati. Oggi 7 turisti su 10 scelgono di esplorare i territori attraverso escursioni e gite, e 2 su 10 sono alla ricerca delle bellezze nascoste dei piccoli borghi.
Durante i soggiorni, il 13% dei visitatori frequenta botteghe artigiane, luoghi della produzione, cantine, strade del vino e frantoi. Questi dati testimoniano la crescente centralità dell’esperienza nell’economia turistica sia italiana che internazionale. Questi cambiamenti e le loro evidenze sono stati presentati alla XIV edizione della Borsa Mirabilia del Turismo Culturale e delle Produzioni Agroalimentari di Qualità, l’evento dedicato alla promozione globale del turismo culturale e del turismo esperienziale Made in Italy, svoltasi a Udine nel mese di luglio.
Cultura ed enogastronomia
Confrontando le motivazioni di viaggio del 2015 con quelle odierne, si nota immediatamente il balzo in avanti dei segmenti della cultura e dell’enogastronomia. Rispettivamente, i due sono saliti dalla settima alla prima posizione, e dall’undicesima alla terza. Secondo l’Osservatorio Unioncamere-Isnart, nel 2025 i turisti hanno speso quasi 10 miliardi di euro in prodotti agroalimentari tipici, 27,6 miliardi in ristoranti e pizzerie e oltre 2,2 miliardi in artigianato locale, con una crescita stimata del 29% per i consumi nella ristorazione e del 7% per gli acquisti enogastronomici e artigianali.
Si tratta di mutamenti rilevanti per la strategia turistica italiana, e che evidenziano un approccio totalmente diverso alla destinazione Italia. Oggi, chi arriva in Italia vuole assaggiare i piatti tipici, imparare a preparare le ricette locali e conoscere a fondo le aziende che producono i prodotti che poi finiscono sulla tavola e nei supermercati di tutto il mondo. Il Made in Italy rappresenta uno strumento di soft power e i mestieri d’arte assumono un fascino che supera la semplice osservazione nostalgica, ma diventa partecipazione attiva.
Un turista su due sceglie la destinazione per la presenza di un sito UNESCO, e ora che anche la cucina italiana ha ricevuto il suo riconoscimento in questo senso, cultura ed enogastronomia diventano due facce della stessa medaglia, innalzando l’Italia tra le mete più gettonate dai turisti internazionali interessati a vacanze autentiche e a stretto contatto con il territorio.
Il nuovo approccio esperienziale
Dai dati del Rapporto Mirabilia 2026, collazionati attraverso più di 4.500 interviste ai turisti, emerge che un viaggiatore su 3 abbini le esperienze culturali all’interesse per la cucina tipica e le tradizioni locali, i saperi artigianali e gli antichi mestieri. Questo segnale indica che la domanda è sempre più orientata verso esperienze autentiche e identitarie, capaci di mettere in relazione patrimonio, comunità e produzioni locali.
Il turismo sta cambiando profondamente e rapidamente, e oltre alle motivazioni di viaggio cambiano anche gli approcci e i modelli di consumo, i canali di scelta delle destinazioni e i modi di fruire del territorio. In questo senso, non passa più unicamente per le mete note, ma anche per borghi, aree interne e territori meno conosciuti, da valorizzare e promuovere.
Dove si colloca l’Open Air
Cultura, turismo ed enogastronomia non sono comparti separati, ma parte di uno stesso ecosistema di sviluppo, che l’Open Air incarna per sua stessa natura. Dalla valorizzazione dei siti UNESCO alle produzioni agroalimentari, le strutture ricettive all’aria aperta mettono in connessione da sempre gli ospiti con il territorio che li ospita, avvicinandoli all’artigianato locale, alle imprese del territorio e alle sue tradizioni.
La sfida, per il comparto, è quella di trasformare questo legame in un’offerta turistica che metta in risalto le relazioni, i contatti, gli itinerari e le nuove opportunità verso i mercati internazionali. Dalle proposte sostenibili ai percorsi escursionistici, dalle attività a partecipazione attiva alla scelta di prodotti locali e a km0 per i propri ristoranti, le aziende Open Air costituiscono un attore di rilievo nella scena turistica internazionale, in grado di aumentare l’appeal della destinazione Italia e di favorire anche la fruizione di territori meno noti.
