Lo studio Travel Trends 2026 fotografa le tendenze di viaggio in Italia, spaziando dalle nuove abitudini dei turisti ai nuovi modi di vivere il viaggio.
Travel Trends 2026
Tra febbraio e marzo Visa e Payment Innovation Hub hanno realizzato Travel Trends 2026, uno studio su un campione di 1.962 viaggiatori internazionali che arrivano in Italia. Gli intervistati sono statunitensi, inglesi, emiratini e cinesi, popolazioni con abitudini differenti, approcci al viaggio diversi tra loro e nuove tendenze restituendo un quadro chiaro di come si muovono gli ospiti internazionali, di sapere da cosa sono attratti e come si comportano quando arrivano in Italia.
I dati dello studio
I dati che emergono dallo studio sono, infatti, particolarmente interessanti:
- il patrimonio culturale italiano è la principale motivazione di viaggio per il 62% degli intervistati, e le città italiane lo sono per il 55% di essi;
- gli statunitensi e gli emiratini preferiscono il Lazio, i visitatori cinesi privilegiano la Lombardia, mentre quelli britannici hanno un gradimento maggiore per la Toscana;
- il 48% degli intervistati si ferma in Italia tra i quattro e i sette giorni;
- il budget rimane lo stesso dello scorso anno per il 63% degli intervistati, mentre il 29% intende aumentarlo per le vacanze 2026;
- la spesa media pro-capite varia da €1.168 (Regno Unito) a €2.905 (Stati Uniti);
- le carte di credito o debito e i pagamenti da dispositivi mobili sono l’opzione preferita dagli ospiti per le spese più rilevanti, tra cui anche i costi dell’alloggio.
Da meta finale a tappa intermedia
Una tendenza che merita un approfondimento è quella che vede la trasformazione della destinazione Italia da meta finale del viaggio a tappa intermedia di itinerari più ampi in Europa. Tra le motivazioni che spiegano le vacanze più brevi per un numero sempre maggiore di turisti, infatti, c’è il fatto che l’Italia si inserisce in esplorazioni molto più lunghe, ma anche molto più ampie a livello europeo. Di conseguenza, la durata della vacanza in Italia è solamente una parte della durata complessiva del soggiorno in Europa.
Questo potrebbe essere letto come un dato negativo, ma in realtà rappresenta una sfida da vincere per le destinazioni italiane: se l’Italia è solo una parte del viaggio, che sia la parte più estesa. Aumentare l’attrattività turistica delle singole località, infatti, può contribuire a prolungare il soggiorno dei viaggiatori di lunga distanza, e anche ad aumentare l’indotto che proviene dai loro viaggi. Investire in questo senso, quindi, permetterebbe alla destinazione Italia di migliorare ulteriormente il suo posizionamento nel mercato internazionale, e passare dall’essere una delle tante tappe alla tappa più importante, quella con più cose da fare e vedere e di cui ricordarsi alla fine della vacanza.
Turismo digitale
Altra tematica di rilievo riguarda l’utilizzo delle nuove tecnologie da parte dei viaggiatori. In particolare, questi prevedono di estendere l’uso dei pagamenti digitali anche a spese minori (22%), mentre il 31% pensa di utilizzare più denaro contante. A questo dato si deve aggiungere il sempre maggior impiego dell’intelligenza artificiale. A sceglierla per ottimizzare il tempo, infatti, è il 57% degli intervistati, mentre il 43% la utilizza per trovare offerte economiche vantaggiose, sconti e occasioni, e il 36% si dice addirittura favorevole ad effettuare pagamenti direttamente tramite AI in futuro.
Stefano M. Stoppani, country manager di Visa, spiega che “la maggior parte dei viaggiatori internazionali diretti in Italia è già pienamente digitalizzata. Siamo di fronte ad un cambiamento strutturale”. Per questo è sempre più importante digitalizzare la mobilità urbana e promuovere ecosistemi digitalizzati che consentano ai visitatori di avere sempre la certezza di poter pagare con il metodo che preferiscono. In questo senso, risultano essere estremamente utili le partnership tra le grandi compagnie di pagamenti e i circuiti locali, che spaziano dai musei ai ristoranti, dai trasporti alle attrazioni.
Riflessioni per l’Open Air
Da questo studio, e dalle considerazioni che ne derivano, l’Open Air può trarre importanti elementi da cui partire per avviare nuove strategie. In primis, si fa notare la necessità per le strutture Open Air di digitalizzare i propri servizi, in modo da rispondere in anticipo alle esigenze degli ospiti con questa aspettativa. Parallelamente però, non si deve mai perdere di vista la tematica della sostenibilità e del contatto con la natura, che sono i principali motori per chi sceglie una sistemazione Open Air. Al di là del mondo digitale, infatti, è il contatto con la realtà che i turisti internazionali chiedono di più.
Questo si può, e si deve, sviluppare orizzontalmente su più fronti: offrendo esperienze autentiche che siano legate alle tradizioni locali, proponendo attività nella natura sia da svolgere in autonomia che con guide esperte, realizzando programmi di partecipazione attiva degli ospiti per il benessere del territorio. Il contatto umano resta ugualmente centrale perché valorizzato da un maggior utilizzo della digitalizzazione, che liberato dal carico burocratico (pagamenti, booking, ecc.) può concentrarsi ad arricchire la vacanza e apportare valore all’esperienza nel suo complesso offrendo un’accoglienza di qualità.
