Lo studio Istat Dal Grand Tour al turismo di massa racconta l’evoluzione del turismo italiano. Un focus particolare merita la Liguria, che oggi conta meno presenze ma più ricche, e sta modificando il suo modo di fare accoglienza per adeguarsi alle nuove esigenze dei viaggiatori.
Dal Grand Tour al turismo di massa
Lo studio Istat Dal Grand Tour al turismo di massa è un report pubblicato a luglio 2026 che ripercorre oltre un secolo di storia del turismo in Italia, dal 1924 al 2025. L’indagine focalizza alcuni punti chiave:
- la crescita dei flussi, le presenze sono ventuplicate in un secolo, passando da 32 milioni nel 1924 a 535 milioni nel 2025;
- i fattori storici, il passaggio dal Grand Tour al turismo di massa è stato spinto dal boom economico degli anni sessanta, dall’aumento dei redditi, dalle ferie retribuite e dal miglioramento del sistema dei trasporti;
- la componente straniera, i turisti esteri rappresentano oggi la maggioranza dei flussi (circa il 55% nel 2025), favoriti anche dai voli low cost;
- l’impatto sul PIL, oggi il settore turistico genera direttamente e indirettamente quasi il 10% del PIL;
- la rivoluzione digitale, il peso delle piattaforme online e degli affitti brevi incide fortemente nelle scelte di viaggio.
Lo studio analizza l’Italia nella sua totalità, fornendo anche dati specifici sulle singole regioni. Tra queste, risulta particolarmente interessante lo sviluppo del turismo in Liguria.
La Liguria dagli anni ‘60 ad oggi
Nel 1962 la Liguria era una delle magnifiche sette del turismo italiano (Emilia Romagna, Veneto, Liguria, Lombardia, Toscana, Trentino Alto Adige e Lazio), dove si concentravano i 3/4 delle presenze nazionali. I turisti erano perlopiù italiani, e provenivano principalmente dalla Lombardia e dal Piemonte. Oggi invece, è tutto diverso: a trainare il turismo sono gli stranieri.
Il divario tra i dati del 1962 e quelli del 2025 è enorme: la Liguria riusciva ad attrarre l’8,7% dei turisti italiani allora, contro l’1,6% di oggi, mentre i turisti stranieri rappresentavano il 4,2% dei viaggiatori sul totale italiano e nel 2025 solo l’1,4%. Apparentemente i risultati non sono dei migliori, ma è necessario approfondire ulteriormente la questione e considerare che il mondo e la società sono completamente diversi da come erano 60 anni fa: oggi l’80% della clientela è straniera e la permanenza media è di 3 giorni e mezzo.
La forza della Liguria si manifesta tutta sulla qualità delle presenze, e la regione è concorrenziale con la Costa Azzurra e la Costa Smeralda in termini di capacità di spesa degli ospiti. I dati attuali raccontano una regione competitiva e in crescita, che nel 2025 ha registrato 20.804.965 presenze turistiche, con un incremento di 1.020.718 presenze rispetto al 2024 (+3,75%). Anche il 2026 si conferma un anno positivo: i dati del Viminale relativi ai primi 6 mesi dell’anno segnalano una crescita delle presenze dell’8,89% rispetto allo stesso periodo del 2025.
La qualità dell’offerta
La Liguria sta investendo quindi più nella qualità dell’offerta che nella quantità delle presenze, nonostante queste si dimostrino in crescita di anno in anno. Inoltre, la regione intende valorizzare l’entroterra e promuovere il territorio a livello internazionale, con l’obiettivo di consolidare la crescita e distribuire i flussi su tutto il territorio. Tra gli italiani a scegliere la Liguria sono ancora principalmente lombardi e piemontesi, mentre tra gli stranieri la destinazione è particolarmente attraente per tedeschi, francesi, svizzeri e americani.
L’ENIT suggerisce di puntare sulla destagionalizzazione, sulla valorizzazione delle aree interne, sulla capacità di spalmare eventi di richiamo in periodi di minor afflusso. Inoltre sarà opportuno evolvere le destinazioni assecondando la domanda e incentivando le vocazioni delle singole località. Un caso emblematico, in questo senso, è Genova, che negli anni ‘60 era una città industriale, e che oggi vanta un forte appeal turistico con diversi items: dalla cultura al mare, dal patrimonio artistico a quello naturalistico.
Il ruolo dell’Open Air in Liguria
La Liguria oggi sta puntando molto anche sulla differenziazione dell’offerta. Al classico mare, che da sempre rappresenta lo zoccolo duro dell’offerta regionale, sta affiancando il turismo outdoor, fra cicloturismo, escursioni e arrampicate. Lo sviluppo del comparto Open Air in Liguria ha permesso di mitigare le differenze di stagionalità tra i vari periodi dell’anno, e oggi ci sono turisti che arrivano in tutti i mesi dell’anno, e da ogni parte del mondo. A metà ottobre la Liguria ospiterà il Campionato mondiale di enduro, un evento che rappresenta perfettamente la direzione intrapresa dalla regione negli ultimi anni.
Grazie ad eventi sportivi, percorsi escursionistici, cicloturismo e alla valorizzazione dell’entroterra si amplia il calendario turistico oltre la tradizionale stagione balneare, e il turismo ligure non si identifica più esclusivamente con il mare, ma si presenta sul mercato come un sistema di esperienze che comprende sport, natura, cultura, enogastronomia e borghi, rivolgendosi a visitatori alla ricerca di soggiorni sempre più attivi e personalizzati.
In questo scenario, il comparto dell’Open Air è in grado di accompagnare l’evoluzione del turismo ligure: le strutture ricettive all’aria aperta consentono di vivere il territorio in modo autentico, offrendo un punto di partenza ideale per escursioni, itinerari cicloturistici, attività sportive e visite ai borghi dell’entroterra. Il rapporto Istat dimostra come il successo di una destinazione non si misura esclusivamente sul numero di presenze, quanto piuttosto sulla capacità diffusa di offrire esperienze di qualità, distribuire i flussi durante tutto l’anno e valorizzare le risorse del territorio.
